Veel ondernemers sturen op omzet. Ze willen groeien, meer klanten, meer verkoop. Maar dat is niet altijd winst. Wie alleen aan de voorkant werkt, bouwt op los zand. Rust, voorspelbaarheid en schaalbaarheid komen pas als je weet wat een klant je écht oplevert. Niet eenmalig, maar over de hele relatie. Dat is Customer Lifetime Value (LTV): een strategische KPI die laat zien hoe duurzaam je business is. Zet je deze KPI centraal, dan verandert alles. Je hoeft niet harder te verkopen – je leert slimmer bouwen. Klanten blijven langer, geven meer uit, en nemen anderen mee.
Inhoudsopgave
Luister hier naar deze podcast over LTV
Wat is Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value (LTV) is de totale waarde die een klant je oplevert tijdens de hele periode dat hij klant bij je is. Geen eenmalige verkoop, maar het totaal van herhaalaankopen, verlengingen, cross-sells en loyaliteit over tijd.
Waarom LTV belangrijk is
Veel ondernemers kennen de term, maar passen hem niet toe. Of beperken zich tot een rekensom. Zonde, want LTV is méér dan dat. Het is het eindresultaat van de waarde die jij levert én vasthoudt.
LTV wordt beïnvloed door:
- De kwaliteit en prijsstelling van je aanbod
- Hoe lang klanten blijven en hoe vaak ze terugkomen
- De band die je opbouwt en de service die je levert
- Hoe makkelijk het is om opnieuw te kopen of op te schalen
LTV laat zien hoe goed je business werkt als geheel. Het is dé KPI die rust en ruimte creëert om op lange termijn te bouwen.
LTV en CAC: altijd samen bekijken
Een LTV zonder CAC zegt niets. Je Customer Acquisition Cost (CAC) is wat je uitgeeft om een nieuwe klant binnen te halen – denk aan advertenties, salesgesprekken, e-mails, funnels.
- Is je LTV veel hoger dan je CAC? Dan heb je marge, ruimte en groeipotentieel.
- Zit je LTV te laag? Dan kun je niet opschalen zonder verlies te draaien.
Deze verhouding bepaalt hoe stevig jouw bedrijf staat.
Hoe bereken je de LTV van je klanten?
De basisformule
De standaardformule is simpel en krachtig:
LTV = Gemiddelde orderwaarde × Aantal herhaalaankopen per jaar × Klantduur in jaren
Voorbeeld:
- Orderwaarde = €120
- 4 herhaalaankopen per jaar
- Klant blijft gemiddeld 3 jaar
LTV = 120 × 4 × 3 = €1440
Je kunt dit per productlijn, klantgroep of abonnementsvorm uitrekenen. Zo ontdek je waar je echte winstmakers zitten – en waar je lekt.
Gebruik de LTV calculator
Bereken je LTV in 30 seconden.
Vul je cijfers in en ontdek hoeveel een klant écht waard is – en waar ruimte zit om dat te verhogen.
(Tip: herhaal dit ieder kwartaal per klantsegment.)
LTV Calculator
Orderwaarde × Aantal aankopen per jaar × Duur = Customer Lifetime Value (LTV)
Na de berekening:
- Kijk of je LTV boven je CAC ligt
- Bekijk of je upsell-mogelijkheden benut
- Check of je klantduur verlengd kan worden
Strategieën om de klantwaarde te verhogen
LTV verhogen doe je niet met één actie. Het is een samenhang van keuzes, processen en klantgericht denken. Hieronder vind je de vier belangrijkste strategieën.
1. Verhoog je retentie
Hoe langer klanten blijven, hoe hoger je LTV. Retentie is dus de hefboom die alles beïnvloedt.
Zorg dat klanten actief blijven, opnieuw kopen, en betrokken zijn. Denk aan:
- Inactieve klanten opvolgen met e-mail, belscripts of aanbiedingen
- Loyaliteitsprogramma’s of spaarsystemen
- Goede onboarding die verwarring en afhaken voorkomt
- Persoonlijke communicatie gebaseerd op gedrag
Voorbeeld: Een online coach maakt 3 check-in momenten in het traject. Klanten blijven daardoor actief én kopen vaker vervolgmodules.
→ Zie ook: Stappenplan Klantretentie Verhogen
2. Bouw een productecosysteem
Stop met losse producten aanbieden. Bouw een klantpad.
Door slim te combineren kun je:
- Upsellen naar premium of uitgebreidere versies
- Cross-sellen naar ondersteunende producten of diensten
- Downsellen voor klanten die nu nog niet klaar zijn voor je hoofdproduct
Voorbeeld: Iemand koopt jouw basiscursus → daarna bied je een vervolgsessie aan → vervolgens een membership → en uiteindelijk een 1-op-1 traject.
Zorg dat klanten een volgende stap kunnen zetten – die bij hun behoefte past.
3. Verleng de klantrelatie
Denk in duur en herhaling. Hoe langer iemand klant is, hoe meer waarde hij opbouwt.
Verleng de klantduur met:
- Verbruiksproducten die opgaan (en opnieuw gekocht moeten worden)
- Jaarabonnementen of contracten
- Onderhouds- of supportpakketten
- Herhaaltrajecten of cyclische programma’s
- High-ticket opvolgaanbod voor wie “klaar” is
Voorbeeld: Een fotograaf biedt na het trouwalbum ook een jaarlijkse shoot aan, een babyboek-pakket, en een premium afdrukservice. Zo blijft de klant terugkomen.
4. Stimuleer ambassadeurschap
Loyaliteit is mooi. Maar klanten die anderen meebrengen? Dat is goud.
Ambassadeurs zorgen niet alleen voor groei, ze verlagen je CAC én verhogen je LTV.
Zorg dat je klanten:
- Eenvoudig iemand kunnen uitnodigen (met links, QR-codes, e-mails)
- Een incentive krijgen (korting, bonus, uitbreiding)
- Het leuk vinden om jou aan te raden
Voorbeeld: Een yoga-abonnement geeft trouwe leden elke maand een invite voor een gratis proefles voor een vriend(in) – wie komt krijgt korting op zijn volgende maand.
Veelgemaakte fouten bij het werken met LTV
1. Niet durven investeren in klanten
Veel ondernemers blijven zuinig op hun klanten, omdat ze de waarde niet kennen. Maar als je je LTV weet, weet je ook wat je mag investeren.
Dat mag dus wél:
- Gratis sessie voor een verlenging
- Verrassingsbonus voor trouwe klanten
- Supportinzet om afhakers terug te halen
2. Iedereen hetzelfde aanbieden
Zonder segmentatie maak je geen passend aanbod. Wat jij verkoopt aan een loyale klant van 3 jaar is iets anders dan aan een twijfelachtige eerste koper.
Slimme ondernemers bouwen verschillende lagen in hun funnel:
- Eerst hoofdproduct
- Dan downsell met korting
- Dan bonus met beperkte toegang
- Dan instapproduct
- Dan een probeerversie
Elke laag haalt een ander bezwaar weg. En elke laag verhoogt je klantwaarde.
3. Alleen focussen op nieuwe klanten
Zolang je alleen jaagt op nieuwe mensen, blijft je business kwetsbaar. Je bouwt op nieuwe aanwas in plaats van op vaste waarde.
LTV laat je zien: wat gebeurt er als je niets nieuws zou verkopen?
Kun je dan overleven, of val je stil?
4. Geen aanbod voor de lange termijn
Zonder vervolgaanbod kunnen mensen niets meer doen nadat ze tevreden zijn. En dat is zonde.
Zorg dat je:
- Herhalingsaanbod hebt
- Een groeipad biedt
- Vervolgtrajecten klaar hebt staan
Voorbeeld: Een bedrijf dat online programma’s verkoopt, voegt een abonnementsvorm toe met live Q&A’s en exclusieve content. Zo blijft de klant verbonden én waardevol.
De volgende stap: stuur op waarde, niet op volume
Het echte verschil in je business zit niet in meer klanten – maar in méér halen uit de klanten die je al hebt.
Vraag jezelf af:
- Hoe lang blijven mijn klanten?
- Wat geven ze gemiddeld uit?
- Welke logische volgende stap geef ik ze?
LTV is geen cijfer in een spreadsheet. Het is het bewijs dat je een bedrijf bouwt dat waarde levert, klanten bindt en zichzelf versterkt. Begin met meten, analyseren en verbeteren.
Wil je hulp bij het verhogen van je klantwaarde? Plan een gratis Focus sessie met mij in – ik denk met je mee over slimme vervolgstappen.