Iedereen heeft een persona, maar niemand gebruikt ‘m. Tenminste, niet zoals het zou moeten. Vraag jezelf eens af: ligt er ergens een mooi vormgegeven persona-pdf op je server te verstoffen? Of erger nog: werk je op basis van aannames over “Jan, 35 jaar, houdt van Netflix”? In dit artikel laat ik je zien hoe je persona’s ontwikkelt die niet alleen op papier kloppen, maar ook je conversie verhogen. Met data. Met inzicht. Met resultaat.
Inhoudsopgave
Wat is een persona eigenlijk écht?
Een persona is geen demografisch profiel. Het is geen plaatje met een leuke naam, een leeftijd en een favoriete koffiesmaak.
Een sterke persona beschrijft gedrag, motivatie, barrières en verwachtingen van een specifiek klantsegment – op basis van échte data. Niet: “Sarah is 42 en heeft een golden retriever”. Wel: “Sarah heeft geen tijd om lange formulieren in te vullen, haakt af als iets niet mobielvriendelijk is en wil zélf kunnen kiezen wanneer ze contact opneemt.”
Belangrijk verschil: een doelgroep is een cluster. Een persona is een menselijk archetype dat je helpt om te snappen hoe je doelgroep denkt en beslist. En dat is essentieel binnen een praktische klantreis – een journey waarin elke fase om een ander type persona-aanpak vraagt.
Waarom slechte persona’s je conversie kapotmaken
Zonder scherpe persona:
- weet je niet tegen wie je praat,
- sla je de plank mis in je content,
- bouw je funnels die niet converteren,
- gooi je advertentiebudget over de balk.
Slechte persona’s zijn een dure vergissing. Je denkt dat je klantgericht bezig bent, maar in werkelijkheid doe je aan marketing op gevoel. En je gevoel liegt vaker dan je denkt.
De basis van een sterke persona: data
1. Kwalitatief klantonderzoek
- Interviews: spreek klanten (en ex-klanten). Vraag naar keuzes, twijfels, momenten van frustratie of opluchting.
- Observatie: kijk hoe mensen navigeren op je site of app. Welke stappen slaan ze over? Waar blijven ze hangen?
- Open antwoorden: analyseer feedback uit enquêtes, reviews of supportvragen.
2. Kwantitatief marktonderzoek
- Surveys: stel vragen aan grotere groepen binnen je doelgroep. Focus op gedrag, besliscriteria en mediagebruik.
- Google Trends & CBS: gebruik macrodata om behoeften, seizoenspatronen of regio’s te begrijpen.
- Concurrentieanalyse: hoe spreken zij de markt aan? Wat doen ze goed? Wat vergeten ze?
3. Gedragsdata in systemen
- Webanalytics: kijk naar klikgedrag, scrollgedrag, bounce rates.
- CRM-data: wie koopt er, en hoe vaak? Welke eigenschappen hebben ze?
- Chat & supportlogs: welke vragen komen vaak terug? Welke bezwaren domineren?
Extra tip: Segmenteer je klantenlijst op gedrag, kanaal of aankoopgedrag. Je hoeft niet één persona te maken – vaak heb je er drie tot vijf nodig. Of je focust bewust op één nieuwe groep waarvan je denkt: dáár zit groei.
Een persona maken in 5 stappen
Een persona werkt alleen als je weet wanneer en waarvoor je hem inzet. Start dus niet met invullen, maar met kiezen:
Welke niche wil je aanspreken? In welke fase van de funnel komt deze persona binnen? En met welk doel?
➤ Lees hier hoe je persona’s onderdeel maakt van een complete funnelstrategie: Marketing funnel bouwen
- Kies je segment & doel
Voor wie maak je deze persona? Wat wil je hiermee optimaliseren (bijv. landingspagina, advertentie, onboarding)? Denk vanuit markt → segment → niche → persona. - Verzamel je data
Minimaal: klantinterviews, analytics, surveydata. Bonus: supportlogs, salesgesprekken, reviews. - Bouw je profiel
Richt je op:- Gedrag (wat doet deze persoon?)
- Motivatie (waarom doet iemand dit?)
- Barrières (waar loopt men op stuk?)
- Verwachtingen (wat wil iemand ervaren?)
- Bezwaren: waarom koopt iemand níet? En wat moet je zeggen zodat hij of zij dat wél doet?
- Koppel aan de journey
In welke fase van de klantreis komt deze persona in actie? En hoe kun je drempels wegnemen? - Test & herijk
Gebruik de persona in praktijk en pas bij. Check met je team: klopt dit nog met wat we zien in gedrag en resultaten?
Wat levert een goede persona op?
- Meer conversie: je spreekt de juiste triggers aan
- Hogere relevantie: content en aanbod sluiten beter aan
- Betere retentie: je begrijpt waarom klanten blijven (of vertrekken)
- Meer focus: je team weet voor wie ze werken en waarom
Veelgemaakte fouten (en hoe jij ze voorkomt)
- Wij zijn er voor iedereen: Wat voor iedereen is, is voor niemand. Als je iedereen wilt bedienen, spreek je uiteindelijk niemand echt aan.
- Gebaseerd op aannames: “We denken dat onze klant…” Nee. Je weet het of je weet het niet.
- Te algemeen: “Linda, 30, houdt van wijn” zegt niets over gedrag of aankoopbeslissingen.
- Persona als eindproduct: Dit is geen rapport, maar een strategisch hulpmiddel. Gebruik ‘m. Itereer.
Conclusie: maak van persona een strategisch wapen
Stop met marketing voor gemiddeldes. Ontwikkel persona’s die scherp zijn, menselijk, gelaagd en bruikbaar. Baseer ze op échte inzichten. Gebruik ze om journeys te optimaliseren. En meet je winst in conversie, klantwaarde en rust in je marketingteam.
→ Wil je een kloppende persona voor jouw organisatie? Boek een audit